Waar grote bedrijven Youtubers vaak duizenden euro’s betaalden om reclame te maken voor hun producten, kan dit sinds een wijziging van de Mediawet 2008 (hierna: Mediawet) niet zomaar meer. Omdat deze vorm van inkomsten het grootste gedeelte van het verdienmodel van de Youtubers was, ligt deze nu onder vuur. Ondemanddiensten (zoals Netflix en Amazon Prime) en videoplatformdiensten (zoals Youtube) vallen nu namelijk ook onder de Mediawet en dit heeft meerdere gevolgen. In dit artikel zal ik uiteenzetten wat die wijziging teweeg heeft gebracht en welke gevolgen dit heeft.
Mediawet
Voor de wijziging stonden er in de Mediawet doorgaans regels voor publieke en commerciële mediadiensten. De wet regelt de organisatie, taken en bevoegdheden van de publieke mediadiensten. Tevens bevat de wet voorschriften voor de inhoud van het media-aanbod van zowel publieke als commerciële mediadiensten en is het toezicht op de naleving daarvan geregeld.[1]Dit is anders dan de Telecommunicatiewet, welke vooral regels bevat over de verspreiding van het media-aanbod. Met de opkomst van nieuwe technologieën en de toename van grensoverschrijdende media-uitzendingen, kwam er een behoefte naar meer internationale regels. Zo stelde de Raad van Europa in 1989 de Richtlijn 89/522/EEG vast over de coördinatie van bepaalde wettelijke en bestuursrechtelijke bepalingen in de Lidstaten betreffende de uitoefening van televisie-omroepactiviteiten (de ‘Richtlijn Televisie zonder Grenzen’). Deze is in 2007 veranderd naar de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten en in dit verhaal is het vooral van belang om te weten dat deze voorschriften over televisiereclame bevat. Het is dan ook de implementatie van de nieuwe Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten uit 2018 welke Youtube-land opschrikt.
Wijziging per 1 november
Met ingang van 1 november 2020 wordt de Mediawet aangepast door de implementatie van de Richtlijn Audiovisuele Mediadiensten (Richtlijn AVMD 2018). Deze implementatie brengt onder andere teweeg dat de aanbieders van videoplatformdiensten verplicht worden een gedragscode vast te leggen over hoe het platform omgaat met zaken als reclame, sponsoring en productplaatsing.[2]Het opstellen van een dergelijke gedragscode is een vorm van zelfregulering. Omdat een gedragscode makkelijker te wijzigen is dan de Mediawet, is dit dan ook beter toepasbaar in een snel innoverende markt. In 2017 was er echter al een soort gedragscode, namelijk De Social Code: Youtube.[3]Deze code had als doel om transparant te zijn en commerciële intenties op Youtube dienen dus altijd herkenbaar te zijn. Met de Richtlijn AVMD 2018 beoogt de Commissie evenwicht te vinden tussen de toegang tot online contentdiensten, consumentenbescherming en eerlijke concurrentie door middel van het creëren van een zo gelijk mogelijk speelveld tussen de belangrijkste diensten in het medialandschap.[4]Deze richtlijn bevat eigenlijk een tweeledige constructie om ‘influencer-marketing’[5]via ‘Video Sharing Platforms’ (hierna: VSP)[6]aan banden te leggen. Enerzijds wordt dit bereikt middels de reeds benoemde zelfregulering. Anderzijds dient een influencer zich met zijn videokanaal direct te kunnen verantwoorden aan de mediatoezichthouder. [7]
Gevolgen
Youtube biedt adverteerders eigenlijk twee manieren om reclame te maken. De eerste is via de zogenoemde pre-roll advertenties, welke zichtbaar zijn voordat de video begint. De tweede manier is via de bekendheid van de Youtube-sterren. Met hun duizenden, of zelfs miljoenen, fans hebben ze een groot bereik om een product aan te prijzen.[8]Voor deze pre-roll advertenties geldt nu bijvoorbeeld dat indien deze invloed hebben op minderjarigen, minderjarigen hier niet mee mogen worden geconfronteerd. Verder is reclame over bijvoorbeeld tabaksproducten, medicijnen die alleen op doktersvoorschrift verkrijgbaar zijn, alcohol indien gericht op minderjarigen en sluikreclame op grond van artikel 9 van de Richtlijn verboden. Verder dienen deze advertenties ook te voldoen aan de regels in artikel 10 en 11 van de Richtlijn, welke onder andere voorschrijven dat deze niet getoond mogen worden voor nieuwsprogramma’s en door welke ondernemingen deze niet mogen worden aangeboden.
De tweede manier van adverteren is door de Youtubers in hun video’s. Zij doen dit door middel van productplaatsing. Productplaatsing wordt door artikel 1 onder h van de Richtlijn gedefinieerd als: ‘elke vorm van audiovisuele commerciële communicatie die bestaat in het opnemen van, of het verwijzen naar, een product of dienst of een desbetreffend handelsmerk in het kader van een programma of een door gebruikers gegenereerde video, tegen betaling of een soortgelijke vergoeding’. Tevens geldt dat deze reclame niet gemaakt mag worden voor tabaksproducten en op voorschrift verkrijgbare medicijnen. Maar wat vooral ingrijpend is, is dat de productplaatsing volgens artikel 11 van de Richtlijn niet mag aansporen tot aankoop of huur van de producten en de producten mogen geen overmatige aandacht krijgen. Zo wordt het voor veel bedrijven dus moeilijker en minder interessant om op deze manier reclame te maken en zal dit leiden tot inkomstenderving voor de Youtubers. Deze manier van geld verdienen heeft er namelijk voor gezorgd dat Youtubers meer konden investeren in het maken van dit soort media en bij het wegvallen hiervan voorzie ik dan ook enige stagnatie in de groei en ontwikkeling van dit platform. Ook zal er nog veel onduidelijkheid rijzen over wanneer bijvoorbeeld en product overmatige aandacht krijgt en de uitleg van ‘aansporen tot koop’.
[1]Q.R. Kroes & P.J. Kreijger, in: T&C Privacy- en gegevensbeschermingsrecht, aanhef Mediawet 2008, aant. 1.
[2]Kamerstukken II 2019/20, 33 361, nr. 5, par. 2.
[3]De Social Code: Youtube werd gelanceerd op 17 november 2017, https://www.desocialcode.nl, geraadpleegd op 26 november 2020.
[4]Richtlijn (EU) 2018/1808, overweging 1.
[5]Uit artikel 1 van de richtlijn blijkt dat influencer-marketing als volgt gedefinieerd kan worden: ‘beelden, al dan niet met geluid, welke dienen om rechtstreeks of niet-rechtstreeks de goederen, de diensten of het imago van een natuurlijke of rechtspersoon die een economische activiteit verricht, te promoten; dergelijke beelden vergezellen of maken deel uit van een programma36 of van een door gebruikers gegenereerde video, tegen betaling of een soortgelijke vergoeding of ten behoeve van zelfpromotie. Vormen van audiovisuele commerciële communicatie zijn onder meer televisiereclame, sponsoring, telewinkelen en productplaatsing.’
[6]Uit artikel 1 van de richtlijn blijkt dat Video Sharing Platforms als volgt gedefinieerd kunnen worden: ‘Een dienst in de zin van de Artikelen 56 en 57 van het Verdrag betreffende de werking van de Europese Unie, indien het hoofddoel van de dienst of een daarvan losstaand gedeelte of een essentiële functie van de dienst bestaat in het aanbieden van programma’s, door gebruikers gegenereerde video’s, of beide, aan het algemene publiek, waarvoor de aanbieder van het videoplatform geen redactionele verantwoordelijkheid draagt, ter informatie, vermaak of educatie via elektronische- communicatienetwerken in de zin van Artikel 2, onder a), van Richtlijn 2002/21/EG en waarvan de organisatie wordt bepaald door de aanbieder van het videoplatform, onder meer met automatische middelen of algoritmen, met name door weergeven, taggen en rangschikken.’
[7]M. de Cock Bunning, ‘Social Media Influencers: liever door de hond of door de kat gebeten? Een analyse van de nieuwe Europese regelgeving voor influencer-marketing’, IER 2019/24, afl. 6.
[8]M. de Cock Bunning, ‘Social Media Influencers: liever door de hond of door de kat gebeten? Een analyse van de nieuwe Europese regelgeving voor influencer-marketing’, IER 2019/24, afl. 6.
The post Verdienmodel Youtubers onder vuur appeared first on Bulletineke Justitia.