Een leuk feestje, de verjaardag van een vriend of vriendin of gewoon zin in nieuwe kleding; allemaal redenen waarom we tegenwoordig ‘even’ naar de winkel gaan om te kijken of er toch niet misschien wat leuks tussen hangt. Dit is natuurlijk niet heel duurzaam, vóóral niet als je dan eventjes naar de Zara gaat, of naar de H&M. Het feit dat sommige Fast Fashion-merken duurzame collecties uitbrengen, kan consumenten het idee geven dat zij duurzaam winkelen, maar worden we misleidt met collecties zoals de ‘’Conscious Collection’’ van H&M?
Fast Fashion
De gedachte achter Fast Fashion is dat continu nieuwe kleding op de markt komt die de laatste trends weerspiegelen.[1] Bekende voorbeelden van winkels die gebruik maken van deze strategie zijn ZARA, H&M, Primark en Top Shop. Bij ZARA gaat het hele proces zelfs zo snel dat zij binnen een paar weken een geheel productieproces kunnen doorlopen, van begin- tot eindproduct, zodat constant nieuwe collecties in de winkel hangen en niet slechts vier keer per jaar.[2] Binnen de Fast Fashion-industrie zijn een aantal begrippen, zoals timemanagement en flexibiliteit van belang. Desalniettemin draait deze markt, zoals de naam wellicht doet vermoeden, voornamelijk om snelle en goedkope productie. Het hele proces is gebouwd rondom het produceren van de allernieuwste trends en deze zo snel mogelijk aan de klant leveren via een fysieke winkel of webshop.[3] Merken maken bijvoorbeeld gebruik van landen als Bangladesh, India en Thailand, waar de werknemers in de fabrieken een schamel loontje krijgen voor de lange dagen die zij moeten werken.[4]
Duurzame kleding
Een voorbeeld van wat een duurzame collectie lijkt, is de Conscious Collection van de H&M. De H&M is in 2010 begonnen met deze collectie in Zweden, maar is deze lijn hierna gaan uitbreiden over de hele wereld.[5]Met deze collectie kan een gehele kledingkast aangevuld worden voor zeer lage prijzen. Een T-shirt voor vijf euro, een jurkje voor dertig euro en jeans voor vijfendertig euro. Dit klinkt natuurlijk fantastisch; duurzame kleding kopen, terwijl men de prijs van normale Fast Fashion-artikelen betaald. Maar is dit wel zo duurzaam als het lijkt? Keurmerken voor duurzaamheid worden namelijk om verschillende redenen gegeven. Zo blijkt dat bijvoorbeeld het Fair-Trade keurmerk aangeeft dat de katoenboeren een eerlijke prijs voor de katoen krijgen. Daarnaast bestaat het FSC-keurmerk, wat staat voor Forest Stewardship Council, welke wordt gegeven zodra voor de productie van een kledingstuk geen bedreigde bossen zijn gekapt.[6] Hieruit blijkt dus dat duurzaamheidskeurmerken in sommige gevallen op een enkel kenmerk zien en dit dus niet per definitie betekent dat het kledingstuk in het geheel duurzaam is geproduceerd. Dergelijke keurmerken kunnen de consument dan ook misleiden.
Greenwashing
Greenwashing houdt in dat een producent haar producten meer ethisch en ecologisch-vriendelijk laat lijken dan zij eigenlijk zijn, om zo meer winst te genereren.[7] Zij geven geen duidelijke informatie over de producten, waardoor de consument niet precies weet waarom het product duurzaam is en wat het onderscheid is ten opzichte van andere ‘normale’ collecties. Vanwege greenwashing zijn bijvoorbeeld in Amerika al meerdere rechtszaken aangespannen tegen H&M.[8] Laatst, afgelopen november, hebben twee eisers het merk aangesproken in een class action. Zij beweerden dat H&M ‘onrechtmatig en misleidend’ te werk gaat en alleen maar aan greenwashing doen om meer winst te kunnen genereren. Daarnaast zouden zij de consument misleiden door te suggereren dat de collectie meehelpt aan een duurzamere economie. De eisers hopen met deze zaak ervoor te zorgen dat H&M de klanten beter informeert over de duurzaamheid van haar Conscious Collection, zodat haar consumenten op basis van die informatie een juiste keuze kunnen maken met betrekking tot eventuele inkopen.[9] Het misleiden van de consument – door gebruik te maken van greenwashing – is in veel landen verboden bij wet.[10] In Canada bestaan bijvoorbeeld de ‘Federal Competition Act’, de ‘Textile Labelling Act’ en de ‘Consumer Packaging and Labeling Act’. Al deze wetten zorgen ervoor dat valse en misleidende uitspraken over de mate van duurzaamheid van een product verboden zijn. Deze wetten worden door het ‘Competition’ bureau gehandhaafd.[11] Eenzelfde soort wet bestaat in Frankrijk, waar ook het misleiden van de consument door verkeerde advertenties verboden is. Als deze wetten geschonden worden staat het merk ofwel een gevangenisstraf, ofwel een boete van 300.000, – euro te wachten.[12] De merken kunnen dus wel degelijk aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik maken van greenwashing.
Conclusie
Centraal staat de vraag of de consument misleidt wordt door collecties die beweren duurzaam te zijn. Het voorbeeld wat reeds besproken is, is de H&M Conscious Collection. Deze lijkt erg duurzaam te worden geproduceerd, maar helaas lijkt dit toch niet helemaal het geval te zijn. Merken moet beter hun best gaan doen, willen zij echt duurzame producten gaan produceren. Het probleem met duurzame collecties is dat niet duidelijk is voor de consument wat nu echt duurzaam maakt en dat aan kleding vrij snel een duurzaamheidskeurmerk gegeven kan worden, zonder dat deze op alle vlakken daadwerkelijk duurzaam is. Als consumenten deze keurmerken zien staan, zijn zij eerder geneigd te denken dat sprake is van een duurzame collectie, terwijl dit in veel gevallen niet klopt. Om af te stappen van Fast Fashion en deze industrie te verduurzamen zal meer nodig zijn dan alleen het verkopen van collecties zoals de Conscious Collection. Er zal bijvoorbeeld moeten worden overgestapt naar minder nieuwe collecties per jaar; alleen daarmee kan de kledingindustrie verduurzaamd worden. Dit zal echter het einde van Fast Fashion betekenen.
[1] C. Janssen, I. Van Der Vaart, I. Bos & A. Bakker, Fast Fashion onderzoek: vermindering van de negatieve impact. Een onderzoek van het Ministerie van I&W, 2020.
[2] P. Ghemawat & J.L. Nueno, ZARA: Fast Fashion, Harvard Business School Case (9-703-497), 2003. 11-35.
[3] S.S. Reinach, China and Italy: Fast fashion versus prêt a porter – towards a new culture of Fashion, Fashion Theory, 2005, vol 9 1(pg. 43-56).
[4] C. Janssen, I. Van Der Vaart, I. Bos & A. Bakker, Fast Fashion onderzoek: vermindering van de negatieve impact. Een onderzoek van het Ministerie van I&W, 2020.
[5] K.J. Persson, H&M Conscious Actions Sustainability Report 2010, 2010, www.hmgroup.com.
[6] K. Caric, 10+ ethical fashion certificates you need to know. Eluxe Magazine (2019).
[7] Y. Wu, K. Zhang en J. Xie, Bad Greenwashing, Good Greenwashing: Corporate Social Responsibility and Information Transparency, ManagementScience 66(7), 2020, p. 3095-3111.
[8] K. Mehorter, H&M Hit with Another ‘Greenwashing’ Class Action Over Allegedly False ‘conscious Choice’ Sustainability Claims, Newswire(12), 2022.
[9] Abrahan Lizama & Marc Doten v. H&M Hennes & Mauritz LP, 03-11-2022, US District Court for the Eastern District Missouri.
[10] K. Hwakins, S. Uhera, C. Bey en I. Liang, Greenwashing: Exploring the Risks of Misleading Environmental Marketing in China, Canada, France, Singapore and the UK, www.GowlingWLG.nl, 2022.
[11] Idem.
[12] Idem.
The post Slow down fast fashion appeared first on Bulletineke Justitia.